Esler i smoking

Trender oppstår fordi de rike og profilerte gjør eller har noe vi andre kopierer. Hvorfor er det slik?

Prinsesse Alexandra av Wales. Foto: Alexander Bassano

 

Tekst: Benedicte Tandsæther-Andersen

Dyre statusprodukter handler først og fremst om livsstil og hvem vi ønsker å bli assosiert med. Dette kalte den kanadiske sosiologen Erving Goffman for «status by association».  Kort fortalt dreier det seg om at mange av oss ønsker å bli assosiert med de som har tilgang på luksus, velstand og overflod. For eksempel kan det å ha en kjendis i omgangskretsen bidra til å bygge ens eget rykte, som på sikt kan gi mange fordeler.

Haltende forfengelighet
Effektiv bruk av assosiasjon kan være nesten like bra om man ikke har et nært vennskap med en kjendis. På slutten av 1860-tallet begynte britiske overklassekvinner å halte. Det nye ganglaget deres fulgte dem overalt og ved alle anledninger. For folk som ikke leste motebladene, kunne det virke som om kvinnene hadde blitt offer for en epidemi som bare rammet overklassen. De lavere sosiale lagene, der smittsomme sykdommer var langt vanligere enn blant rikfolk, var merkelig uberørt. Det var fordi haltingen hadde blitt en trend, og landets rikeste ledet an.

Syfilis var intet mindre enn trendy ved det fanske hoffet.

Trenden oppstod da prinsesse Alexandra fikk revmatisk feber etter å ha født sitt tredje barn i 1867. Som en følge av dette ble hun varig halt. Sosietetskvinnene i Storbritannia grep dette handikapet med begge hendene, og det samme gjorde skomakerne. Snart var det mulig å kjøpe skopar med ulik høyde, så haltingen skulle bli så troverdig som mulig. Til tross for den kongelige opprinnelsen, var «The Alexandra Limp» som trender flest: den forsvant relativt fort ut av motebildet da ganglaget ble så vanlig at hvert ball hadde 10–15 halte gjester. Trenden ble latterliggjort i avisene, og de motebevisste kvinnene ønsket ikke å bli ledd av. Dermed forsvant trenden.

 

TEMA_Esler i smoking5
Kong Ludvik XIV. Maleri av Hyacinthe Rigaud

En trend å dø for
Kraften i assosiasjonene er sterk, og spesielt én konge skapte flere trender. Louis XIV sin tid som konge blir ofte betegnet som en storhetstid, derfor ble han også kalt Solkongen. Ryktet om at han gjorde sin egen talefeil moderne sier noe om kongens status. Skarringen skal ha blitt så utbredt først og fremst fordi folk ville minne om ham. Livsførselen hans, med mange lettlivede fester i tidlig alder, førte til at han allerede i tenårene ble smittet av den seksuelt overførbare kjønnssykdommen syfilis. Et av symptomene var hårtap, men kongen løste det ved å bestille store parykker. Dette ble raskt kopiert av andre ved hoffet. Syfilis ble intet mindre enn trendy ved det franske hoffet: jo flere seksualpartnere, jo bedre.

 

Minst én syfilistrend finnes fortsatt: eldre overklassefruer som stritter med
lillefingeren når de drikker te og kaffe.

Det tok flere tiår før folk forstod hvilken helsefare syfilis utgjorde. Langvarige sykdomsforløp og smertefulle dødsfall fulgte som et resultat av sykdommen. Innen folk ble oppmerksomme på farene, hadde flere syfilistrender rukket å feste seg i overklassen. Minst én av dem finnes fortsatt: eldre overklassefruer som stritter med lillefingeren når de drikker te og kaffe. Hvordan oppsto denne trenden? Solkongens sykdom ga ham stive ledd, og gjorde det vanskelig å holde tekoppen skikkelig. Dermed strittet lillefingeren ukontrollerbart. Det franske hoffet merket seg denne elegante måten å vise at man hadde mange seksualpartnere, og snart hadde alle sammen strittende lillefingre. Siden den tid har dette blitt et udiskutabelt tegn på overklasse og velstand, selv om få vet hvorfor.

 

Stjel stilen!
Ofte har vi ikke råd til de mest trendy produktene, selv om vi gjerne vil assosieres med menneskene som bærer dem. Hva blir da løsningen? Det er nok ikke tilfeldig at små og «billige» designersmykker ofte selger bedre enn de store og dyre smykkene fra det samme merket. Disse kan forstås som det den franske sosiologen Pierre Bourdieu kalte for «sosiale markører». Det er ikke egentlig så viktig om du har råd til de aller dyreste og mest populære produktene, så lenge du kan vise at du liker stilen. Dette gjelder for eksempel en veske fra Louis Vuitton. Det hjelper på statusen selv om du har en rimeligere modell. Eller en kopi, for den saks skyld. Flere motehus har opplevd dette problemet: de falske veskene selger minst like godt på verdensbasis som de ekte gjør. Når luksusvarene blir tilnærmet fritt tilgjengelige som kopier, synker også den sosiale verdien produktene har. Ukeblader og interiørblader har egne spalter som handler om å «stjele stilen». Disse spaltene inneholder bilder av dyre varer, med henvisning til billigere varer man kan kjøpe i stedet. Mange av oss kopierer dette, fordi vi ønsker oss litt av glansen.

«Kvelende kjeder» på moten
I gamledager kunne man alltid stole på at de kongelige var trendsettere. Det var mulig å  «stjele» deres stil uten å være redd for at den skulle gå av moten umiddelbart. Dette er den tidligere nevnte prinsesse Alexandra beviset på. En ulykke i barndommen hadde gitt henne et arr på halsen, noe hun skammet seg over. For å skjule skaden fikk hun designet noen ekstravagante utgaver av tettsittende halskjeder. Lignende smykker hadde vært på markedet i flere århundrer før prinsessen begynte å bruke dem. De ble kalt «choker necklaces», på norsk «kvelningskjeder». Hennes luksuriøse varianter var likevel større, laget av gull, sølv eller fløyel, og dekorert med diamanter og perler.

«Et esel kledd i smoking er stadig
vekk et esel.»

Det var vanlig at kjedene hadde flere rader, og ofte dekket de hele halsen. Sosietetskvinner og andre kongelige hev seg på den nye smykketrenden. Vår egen dronning Maud brukte ofte slike kjeder. Billigere varianter dukket opp på markedet også; de ble populære blant vanlige folk, så vel som operasangerinner og prostituerte. Med prinsesse Alexandras hjelp spredte overklassetrenden seg, og selv i dag kan man se spor av den. Britney Spears, Kim Kardashian, Angelina Jolie og Rihanna er bare noen av kjendisene som har brukt perle- og diamantkjeder med lignende design. Smykkestilen har blitt en så akseptert del av hva vi assosierer med eleganse og rikdom, og få spør seg hvorfor eller hvordan trenden oppstod. Den sosiale markøren har blitt så sterk i seg selv at den ikke trenger noen begrunnelse eller bakgrunnshistorie lenger.

Gamle penger og kulturkunnskap
Sosiale markører handler ikke bare om hva vi gjør for å vise statusen vår, men også hvordan vi gjør det. God smak kan kanskje imiteres, men det kreves talent og kunnskap for å bruke sosiale markører riktig. Begrepene «gamle» og «nye» penger er egnet til å vise denne forskjellen. «Gamle penger» viser til familier med nedarvede penger. Disse familiene følger ikke trendene, de har det «i ryggmargen». De avskriver moderne mote som midlertidig og vulgært.  Derfor gir begrepet assosiasjoner til herregårder, jakthunder og store stuer med gamle bøker. «Nye penger»-begrepet er ment å fremheve det «vulgære» ved oppkomlingene: de nyrike som ikke har vokst opp med de rike familienes livsstil, men som likevel prøver å kopiere den. Der personer med gamle penger vet nøyaktig hvordan de skal oppføre seg, kan de med nye penger streve med å forstå de samme sosiale kodene. Detaljene kan avgjøre om man får innpass eller ikke: Å skulle kopiere det familier med «gamle penger» gjør og sier kan oppleves  som å komme til en annen kultur.  Det å ordlegge seg riktig kan  være like viktig for å få innpass i det gode selskap, som hvilke klær man bruker. Språket er en sosial markør på samme måte som en designerveske, og kan avsløre hvor vi kommer fra.

Rikdommens norm
Paradoksalt nok har ofte de familiene som har gjort minst for å tjene pengene de bruker, mest status. Egentjente penger gir assosiasjoner til et ønske om å endre sine egne levekår til det bedre, og det er ikke trendy. Som nevnt er det detaljene som kan avgjøre hvordan man oppfattes. Betyr dette at sosiale markører har makten til å bestemme om man oppfattes som gamle eller nye penger? Familier med gamle penger foretrekker for eksempel ofte å leve relativt tilbaketrukne liv: de har blitt så rike at de har blitt lei av berømmelsen som følger med, mens de nyrike lever av berømmelsen.

 

Paris Hilton skaffet seg etter hvert en ny veskehund, rett og slett fordi chihuahuaen Tinkerbell ble for stor for vesken.

En av USAs mest kjente – og rikeste – familier er den norskættede Hilton-familien. Det er først og fremst Paris Hilton som har brakt familien inn i det internasjonale rampelyset, men familien er godt kjent i USA. Det var hennes norske oldefar som startet hotellkjeden Hilton, som familien fortsatt eier. Familien kvalifiserer til å være «gamle penger», men lever ikke det tilbaketrukne livet mange forventer av dem. Slike eksempler har gjort at begrepet om de «nye pengene» utvides til å gjelde flere generasjoner. Effekten blir omtrent som å kalle noen for «fjerdegenerasjons innvandrere», og kan være katastrofal for den sosiale statusen.

TEMA_Esler i smoking3
Foto: Eva Rinaldi/Flickr

Paris Hiltons veskehunder
De nyrike bidrar også til trendene. Tidlig på 2000-tallet kjøpte Paris Hilton en chihuahua hun kunne ha i vesken. Dette ble raskt omfavnet av moteinteresserte, og det tok ikke lang tid før dette var en trend. Tidligere hadde de minste av de allerede små hunderasene blitt regnet som kullenes svakeste, men nå ble disse solgt først. Etterspørselen av slike hunder økte, og med dette også avlen, av stadig mindre hunder. Paris skaffet seg etter hvert en ny veskehund, rett og slett fordi chihuahuaen Tinkerbell ble for stor for vesken. Kraften i assosiasjonene disse hundene ga var så sterk at trenden holdt seg i mange år.

 

Motenes korte liv
Det kan være vanskelig å navigere i trendlandskapet – spesielt hvis man skal gjøre som de rike. Høy sensitivitet for sosiale koder kan være helt avgjørende for å sikre ens egen status. Nettopp sansen for detaljene – alt fra en prinsesses ganglag til en veskehunds størrelse – kan være avgjørende. Feilsteg latterliggjøres, som for eksempel at alle kaster seg på samme trend samtidig. Det som var populært i går er litt mindre populært i dag; det er slik moter fungerer. Vi ler ofte litt oppgitt av de som følger med i motebildet, de som helt tydelig gir etter for statusjaget. Likevel følger svært mange av oss bevisst eller ubevisst disse trendene selv. En ukjent person sa en gang at: «Et esel kledd i smoking er stadig vekk et esel». Verken Louis XIV, prinsesse Alexandra, Hilton-familien eller «gamle penger»-familiene er vesentlig forskjellige fra oss andre, selv om vi lett kan tro det. De rikes sosiale markører og kraften i assosiasjonene gjør at vi tror at livene våre blir bedre om vi blir mer som dem. Med Instagram og Facebook har det dessuten blitt mye enklere å vise frem at vi er som kjendisene, selv om kjendisene ikke nødvendigvis vil være som oss. Litt av glansen ved å være en kjent person er jo nettopp at man ikke er helt som alle andre. Runddansen – jakten på det som er trendy i morgen – blir en av følgene. Kan så ”vanlige mennesker” noen gang ligge foran den trenden som skapes av rikdom?

Det er mulig at det et eller annet sted i det franske kongeriket fantes en annen mann med en like strittende lillefinger som Louis XIVs finger. Likevel ble han ikke trendy, og døde sannsynligvis uten å vite at han ville gitt et imponerende inntrykk ved det franske hoffet. Syfilis var ikke moderne før kongen hadde det, og vil neppe bli det igjen. Det beundrende hoffet rundt ham iakttok alt han gjorde, og visse kjennetegn ble til statussymboler. Det er lett å glemme det mest vesentlige når vi kopierer dem vi beundrer: det er vi som skaper trendene.

2014-00-argument-byline-logo

Benedicte Tandsæther-Andersen studerer journalistikk ved HiOA, og har en bachelor i kriminologi fra UiO.