Tekst av Noah Myhre Pedersen
Illustrasjon av Maia Arstad
Jepp, du hørte riktig! Akkurat det verden trenger mer av er enda en aktør som skal kjempe om din oppmerksomhet på sosiale medier.
Dette er 2020-tallets store gullrush. Kjemp om oppmerksomhet! Tjen millioner! Nå er riktig tid å slenge seg på! Heldigvis er jeg, som står bak hele femten suksessfulle trollfabrikker, her for å veilede deg, og omgjøre deg fra føyelig trolldeig til Mr/Mrs. Digital Manipulator.
Aller først, hva faen er en trollfabrikk? Det lyder som noe som kunne vært tatt fra norsk folketro. Soria Moria, kappeting, nøkken og trollfabrikken. Jeg fant, jeg fant, en swipe, et skroll, et sinnafjes på Face.
Folketro har ingenting med trollfabrikker å gjøre. Hvor ofte ser du noen med nesa begravd i en mobil og en tommel i en uendelig skrolle-loop? Hvor ofte er du selv i den stillingen?
Doomskrolling, som de kaller det, er et produkt av algoritmene på sosiale medier. Algoritmene, disse enigmatiske kreftene, er ikke laget med medmenneskelighet i tanke. De er tvert imot laget med ett kommersielt behov i sentrum: Å gjøre deg avhengig. Dette gjør den ved å analysere din adferd.
La oss bruke TikTok som et eksempel: Hvilke videosnutter holder på oppmerksomheten din? Hvilke videosnutter skroller du deg bort fra? Hvor lenge ser du på en gjeldende snutt? Fenger den deg såpass at du trykker «liker», eller kanskje legger igjen en kommentar eller følger kontoen som la den ut?
All dataen brukes for å danne en profil av deg, en detaljert profil med dine vaner, hva du reagerer på, hvilke følelser du responderer til. Alt sammen for å sikre at du blir værende på gode gamle TikTok.
Innholdsskapere må tilpasse seg algoritmen. Vi lever i distraksjonens gullalder, der det gjelder å fange publikum lynraskt og gjøre alt for å holde på oppmerksomheten deres. Derfor blir innholdstyper som «ragebait» født, fordi sosiale medier har bevist at det er effektivt å spille på følelsen «raseri». Få publikum til å reagere voldsomt, enten det er fordi filmskaperne i en kommende film har castet en svart skuespiller eller fordi en perifer low-ranking ungdomspolitiker luftet ideen om å fjerne en statue av Churchill. Tenk på nyhetsoverskrifter. Trykkåte, sinnefremkalling, sjokk, vantro og et heidundrende kalas av ting som du bare MÅ SE AKKURAT NÅ!!! “Politiet rykket ut til TV-profilens bolig: Anne Lindmo ført ut i håndjern”, “Har du kjøpt denne salatmiksen nylig? Produsenten tilbakekaller grunnet glasskår”, “Støre på Moskébesøk: Etterlyser større religionsmangfold i bygdene”. Skikkelig god ragebait er et jævla kunstverk. Såpe av badevannet til Sydney Sweeney er garantert å gå viralt, fullt av illsinte kommentarfelt om en kultur i fritt fall.
Sosiale medier er med på å skape et unyansert, tegneserie-aktig bilde av den virkelige verdenen. Dette er takket være algoritmens trang til å holde publikum avhengig av tjenesten, kombinert med innholdsskaperne og profilene som kjemper til døden om din oppmerksomhet.
Men vi har en annen aktør.
Trollfabrikkene.
Nå beveger vi oss bort fra den enkeltstående sosiale-medierprofilen som produserer innhold på egenhånd, og inn i det mer skremmende. Trollfabrikker er egne organisasjoner, PR-byråer, kjellere fulle av SoMe-eksperter og teknotryner, som arbeider systematisk for å påvirke the big bad algorithm. Dette kan skje gjennom å pumpe ut innhold i støtte, for eksempel for en politiker, kombinert med falske kontoer som kommenterer innholdet i den gjeldende politikerens aktør. Det kan skje gjennom å massedele innhold som oppmuntrer mottakeren til å stemme på et spesifikt lands deltager under Eurovision. Og de kan arbeide langt mer systematisk, for å spre frykt, usikkerhet og tvil. Kort sagt: Destabilisere. Trollfabrikker, særlig de med base i Russland eller Belarus, har et overordnet mål om å forvirre sannheten.
Disse ondsinnede aktørene arbeider kontinuerlig. Sosiale medier er et krigsfelt, og det vi har med å gjøre er et sofistikert psykologisk spill.
Virker dette konspiratorisk nok?
Bra! Fordi nøkkelordet er å spille på følelser, og særlig en veldig spesifikk følelse: Frykt.
Det er her jeg kommer inn. Tittelen var clickbait for å dra deg inn i teksten, engasjere din nysgjerrighet, finne et «knowledge gap» ved deg som gjorde at du bare måtte bla til denne siden for å lese. Clickbait er et annet våpen i arsenalet til de som skal drive trollvirksomhet på sosiale medier.
Se på denne teksten som en guide. Hvordan kan du påvirke? Hvordan kan du manipulere? Hvem vet, kanskje akkurat du blir vellykket nok til at du begynner å få oppdrag? Kanskje representanter fra partiet «FOR» banker på døren? Eller representanter for den russiske ambassaden, om du er heldig?
Det er jo ikke slik at dette er ulovlig. PR-byråer arbeider aktivt for å påvirke hva du tenker og føler. Reklamebyråer eksisterer for å vite hvordan man skal få publikum til å tenke på et spesifikt vis om et produkt eller tjeneste. Under årets valgkamp dukket det opp massevis av underlige aktører med mystisk pengestrøm som drev valgkamp på nett, gjerne med virale instagramvideoer mot formueskatt, noen av dem visstnok drevet av prepubertale gutter med vaffelvest som drømmer om gryn. Hvorfor kan ikke du slenge deg på? Dette er jo gullrushet! Ingen bedre tid å starte enn right now!
Først må du peke ut en overordnet hensikt. Hva vil du oppnå? Å gjøre “tradwife” til normen? Å kutte formueskatt (lukrativt, hvis du velger dette kommer noen Sveits-milliardærer til å spytte penger inn i virksomheten din)?
Deretter må du peke ut din målgruppe. Tenåringsgutter med milliardær-ambisjoner? Rasistiske onkler? Kristne i bibelbeltet? Anti-feminister? Folk som sverger til carnivore-dietten? Folkeopprøret mot folkeopprøret mot folkeopprøret mot klimahysteriet?
Når målgruppen er pekt ut må du undersøke hvordan du best kan nå ut til dem. Hva er det de frykter? Hva får dem til å reagere? Hva får dem til å dele innlegget ditt på familiens gruppechat?
Noen huskeregler:
Fryd og gammen går ikke viralt! Mal et bilde av verden som får det til å virke som om målgruppens velstand og verdier står på randen av kollaps. Folk elsker å være opprørt. Len deg inn mot dette. Klipp ut enkeltsnutter fra timeslange debatter, og velg den ene ut-av-kontekst tingen som en politiker sa som kommer til å vekke harme i målgruppen. Husk å klippe raskt, snappy, og dekk skjermen med flashy animerte undertekster.
Lyd er viktig! Dette er grunnleggende mediekunnskap. Akkompagner gjerne klippene med bombastiske lydeffekter og musikk, men det subjektet sier må være lett å høre. Det styrker din troverdighet, fordi når publikum selv hører subjektet si noe sjokkerende (tatt ut av kontekst) så føler de seg ikke manipulert.
Troverdighet er viktig… i starten! Eller, snarere, en troverdig fasade. Husk at første fase handler fullt og helt om å skape et publikum og om å forankre dine kontoer i algoritmen. Her har du mulighet til å eksperimentere, til å finne din nisje, finne ut hva som fungerer og hva som ikke fungerer. Så, når du begynner å bygge opp et publikum, og algoritmen begynner å pushe ditt innhold videre ut, må du være mer forankret i en stil og hensikt.
Kunstig intelligens er din venn! Her gjelder det å pumpe ut masse innhold, hver eneste dag. Da gjelder det å maksimere effektiviteten. Skill deg fra ideen om at du må kunne stå for alt du publiserer. Skill deg fra din indre kvalitetskontroll.
Klikk er alt, koste hva det koste vil! Her handler det om å nærmest tvinge publikum til å engasjere med innholdet. På engelsk kaller vi det engagement-bait. Et bilde av et uløselig puslespill med teksten “Only geniuses will get this” er engagement bait. “Del denne med syv venner, hvis ikke blir de neste ti år av livet ditt ulykkelige” er engagement bait. På sosiale medier er engagement alt. Det er derfor ragebait funker. Når du ser et norsk podkast-selskap publisere et klipp på instagram av to kvinner i et studio som snakker livlig om at six-pack ikke holder lenger, nå er det 100-pack som gjelder, så er produsentene fullt klar over at dette vil vekke harme hos en haug med sinna karer som da vil kommentere og engasjere med innholdet. Det forteller algoritmen at innholdet funket som faen! Give me more, sier algoritmen.
Så, nå er du skikket til å ta verden med storm, til å forme omverden som trolldeig, til å regjere på keisertronen som kongen eller dronningen av å fange folks oppmerksomhet. Hvis alt går som det skal, kan nettopp DU bli den som sprer manipulerende ragebait på sosiale medier. Du kan fyre opp under samfunnsdebatten med å masseprodusere innhold om TradWives, EU-forbud om å kalle grønnsaksburger for burger, maskulinitet i fritt fall, ikke-binære i militæret og smårottene til han kjente skuespilleren som sklir rett inn i hovedrollen i en TV-serie. Jeg gleder meg til å se hva du får til! Og enda mer gleder jeg meg til å se hvordan neste stortingsvalg ser ut, med deg og din trollfabrikk som arbeider bak sceneteppet hånd i hånd med vår kjære, elskede algoritme.
